數字閱讀市場規模已達254.5億元 6成用戶愿為電子書花錢

每日限免1小時，分享圖書贈一得一，閱讀時長換書幣……從免費閱讀到花錢“追更”，消費者正在讀書類APP的“誘導”下，逐漸接受付費閱讀。據中國音像與數字出版協會發布的《2018中國數字閱讀白皮書》，中國數字閱讀市場規模已達到254.5億元，6成數字閱讀用戶愿意為電子書付費。搶灘內容付費市場，已成為傳統媒體在商業模式轉型道路上邁出的一大步。

花式激勵“放水養魚”

早7點至9點，地鐵里的上班族幾乎人人都盯著手機。有的刷刷新聞，有的看看熱播劇，也有不少選擇讀一會兒小說。

“第91章正是緊張的時候，APP突然提示我‘未完待續’，買后才能接著看。”14號線上，市民王凡最近正在“追”《全職高手》。微信讀書頁面突然提示，他可以花0.16元閱讀下一章節，也可以直接享受充值9元的首月優惠。“這本書共有1000多章，開月卡也就是一頓早餐的費用，挺劃算的。”

較低的付費門檻，只是讀書類APP培養用戶黏性的手段之一，各式各樣的激勵機制可謂層出不窮。

在微信讀書中，閱讀30分鐘兌換一枚書幣，每周上限是10枚，通過書幣可以直接購買書籍閱讀。此外，還有分享、點贊、組隊等多種機會獲得無限卡天數。

每周讀書10小時以上的田先生支招，通過各種激勵方式，閱讀1個月可以獲得20多天的無限卡，形成持續閱讀的習慣，“朋友間公開的排名機制也刺激你超過好友。”

網易蝸牛讀書則用“1小時免費”的方法。“如果超出1小時后還想繼續看，花1元就能購買全天時長。”網友南宇說，他更愿意接受單次購買的方式。

白皮書顯示，各年齡用戶的實際付費金額都高于他們的付費意愿。也就是說，在付費之前，用戶也許并不愿意花錢，可只要被書籍內容吸引，付出的費用就會超出預期。

放水養魚，是讀書類APP花式激勵的內在邏輯。

免費付費互搶市場

提起付費閱讀，很多人的第一反應是老牌玩家——閱文。

早在2003年，閱文集團旗下起點中文網就提出網絡文學付費閱讀模式。其2018年財報顯示，在線閱讀業務收入達到38.3億元，占總營收的7成以上。

然而，閱文集團平均月付費用戶數卻由2017年的1110萬人，下降到2018年的1080萬人。

付費用戶的減少，與免費閱讀APP的興起不無關系。近半年來，包括趣頭條旗下米讀小說、連尚網絡旗下連尚讀書等在內的免費閱讀平臺如雨后春筍，再度席卷網絡文學市場。

所謂免費，其實是“免費閱讀+廣告”的模式。在米讀小說中，每閱讀數頁內容就會出現一則圖書推薦廣告，最頻繁的三五頁就會推送一則。閱文集團聯席CEO吳文輝此前表示，一些平臺通過簽約版權的方式，以“免費閱讀+廣告”來獲得用戶和收入，“這種方式對于付費閱讀短期是有影響的，但長期看是個利好消息——用戶也在支持正版閱讀。”

不過，就目前的免費閱讀APP而言，內容還是其最大的軟肋。

“現有的免費平臺采購的主要還是比較低端廉價的批量授權，更多吸引低消費能力、層級分布下沉的人群。”一位內容創作者表示。

可以看到，在米讀小說等平臺，占據排行榜最前列的依然是霸道總裁文。

傳統媒體試筑“付費墻”

根據白皮書，我國數字閱讀用戶的電子書付費意愿已達到66.4%。讀者愿意為優質內容付費，也為傳統媒體搶灘內容付費市場打開了一扇門。

今年7月，人民日報數字傳播、量子云、瀚葉股份宣布成為合資公司——人民閱讀，躋身付費閱讀領域。

根據官方介紹，人民閱讀專注于時政與人文的深度閱讀服務。打開APP，可以閱覽《看世界》《VISTA看天下》《21世紀商業評論》等名刊，也可以閱讀黨政博覽、經濟管理、中外文學等6大類超2000冊圖書。

從收費方式看，人民閱讀一年會員費用為388元。除圖書、期刊外，每天更新的專題內容也是人民閱讀的一大特色。例如《垃圾處理的“中國式出路”》專題，集納了24條專業內容，既講到古人對垃圾處理的重視，又提到國外垃圾處理的經驗，內容豐富詳盡。

放眼國際，以《紐約時報》《華爾街日報》《泰晤士報》等為代表的老牌傳媒巨頭，早已紛紛筑起了“付費墻”。而在國內，能吸引讀者付費閱讀的內容，大多是權威性、專業性的傳媒產品。

2017年年底，財新傳媒正式啟動全面收費；2018年8月，《南方周末》宣布推出付費會員制度，非會員僅可閱讀部分內容；2019年年初，第一財經付費產品上線，付費頻道以深度內容為主。

據了解，在實行付費閱讀滿一年之際，“財新通”宣布其個人付費用戶超過20萬，并保持持續穩定增長。這一數字超出業內預期，也讓傳統媒體對付費閱讀領域充滿希望。