車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈 原有格局徹底打破

【車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈】近日，“寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)”的消息沖上熱搜，將這一豪華汽車品牌再次推上風(fēng)口浪尖的同時(shí)，也在國(guó)內(nèi)車市掀起波瀾，隨著寶馬車價(jià)企穩(wěn)，奔馳、奧迪、保時(shí)捷等一眾豪華汽車品牌車價(jià)也出現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

寶馬為什么會(huì)突然掛出價(jià)格“免戰(zhàn)牌”？長(zhǎng)沙的豪華汽車品牌價(jià)格究竟出現(xiàn)了怎樣的變化？這一市場(chǎng)現(xiàn)象是否會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)車市形成深遠(yuǎn)影響？記者進(jìn)行了深入探訪。

拒絕再卷，寶馬掛出“免戰(zhàn)牌”

寶馬“退出價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)端于上周，之后快速發(fā)酵，至今熱度不減。對(duì)此，寶馬中國(guó)7月12日表示：“下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。”寶馬南區(qū)公關(guān)經(jīng)理韓永艷在接受記者采訪時(shí)進(jìn)一步表示，寶馬從7月起，將通過減少銷量任務(wù)來緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力，意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務(wù)壓力。

有媒體報(bào)道稱，退出價(jià)格戰(zhàn)后，寶馬旗下車型價(jià)格開始回升，長(zhǎng)沙情況如何？長(zhǎng)沙某寶馬4S店負(fù)責(zé)市場(chǎng)的工作人員告訴記者，寶馬汽車在華業(yè)務(wù)是分區(qū)域進(jìn)行管理的，目前長(zhǎng)沙所屬的南區(qū)尚未出現(xiàn)太大的“反應(yīng)”，寶馬廠家方面表示今年下半年將對(duì)4S店的任務(wù)目標(biāo)和車價(jià)進(jìn)行調(diào)整，但目前沒有進(jìn)一步的明確消息。“從上周末市場(chǎng)活動(dòng)觀察，寶馬車價(jià)比較穩(wěn)定。”

“BBA(奔馳、寶馬、奧迪)價(jià)格行情適當(dāng)回升，我認(rèn)為是必然趨勢(shì)。現(xiàn)在經(jīng)銷商虧損都太嚴(yán)重，這不符合商業(yè)邏輯。”永通華之杰奔馳4S店銷售總監(jiān)徐東冶透露，在寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)影響下，奔馳車價(jià)在長(zhǎng)沙穩(wěn)中有升，其中燃油車價(jià)較為穩(wěn)定，而新能源車價(jià)格出現(xiàn)了一兩萬元的回升。

記者了解到，其他如奧迪、保時(shí)捷等豪華車品牌也同步出現(xiàn)了企穩(wěn)甚至回升的現(xiàn)象。

探析內(nèi)因，原有格局徹底打破

對(duì)于豪華汽車品牌乃至主流家用中檔汽車品牌來說，最近的一次“好日子”還要追溯至疫情期間。彼時(shí)，因?yàn)椤叭毙尽币约跋M(fèi)力集中釋放，大部分車企都明顯感受到了產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至部分車型還要排隊(duì)提車。但這樣的光景為何就一去不返，甚至即便貴為豪華汽車品牌也深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥沼了呢？

湖南蘭天汽車集團(tuán)擁有數(shù)十家汽車4S店，其經(jīng)營(yíng)近年來也因?yàn)檐囀袃r(jià)格戰(zhàn)舉步維艱，部分4S店甚至改開月薪為日薪。對(duì)于愈演愈烈的車市價(jià)格戰(zhàn)，該集團(tuán)董事長(zhǎng)湯國(guó)華認(rèn)為，除了近年來消費(fèi)市場(chǎng)趨于疲軟的緣故外，另一個(gè)更深層次的原因是車市原有格局被新能源汽車的崛起徹底打破了。他說，燃油車廠家都是傳統(tǒng)車企，其經(jīng)營(yíng)、發(fā)展資金大多來源于自身多年積累，而很多新能源車企從其發(fā)端起，其海量資金就來自資本市場(chǎng)，走的也是“燒錢”的路徑，因此如果大打價(jià)格戰(zhàn)，燃油車廠家勢(shì)必處于不利地位，但也不可避免地要跟風(fēng)。

湯國(guó)華的這一觀點(diǎn)得到了徐東冶的附和。徐東冶認(rèn)為，新能源汽車搶占了一定市場(chǎng)份額已成既定事實(shí)，如果燃油車主機(jī)廠還要求固守原來的銷量占比，就必然會(huì)出現(xiàn)以價(jià)換量的后果。而且，如果不下調(diào)市場(chǎng)銷售總?cè)蝿?wù)，價(jià)格肯定會(huì)持續(xù)惡化，最后只能依靠汽車主機(jī)廠補(bǔ)貼，久而久之汽車主機(jī)廠也會(huì)有不堪重負(fù)的一天。“只有把任務(wù)調(diào)整到合理區(qū)間，大家就還能繼續(xù)在一個(gè)桌子上玩，只是銷量和利潤(rùn)會(huì)有下降，不至于巨虧離場(chǎng)。”

可見，新能源車企使燃油車品牌原本基本“相安無事”的格局被打破，而原有的一旦銷量不濟(jì)就“以銷定產(chǎn)”或者干脆放高溫假的招數(shù)都失靈了。

放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，車市并非越卷越好

表面看，車市價(jià)格戰(zhàn)打得越激烈，對(duì)消費(fèi)者肯定越好，畢竟花錢買車，誰都想能省則省。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，果真如此嗎？

多年之前，記者就曾在主流汽車主機(jī)廠廣汽豐田采訪時(shí)聽到過其管理層闡述經(jīng)營(yíng)邏輯。其高管表示，一定要讓他們的員工“舒服”，因?yàn)橹挥袉T工“舒服”了，他們才會(huì)安心工作，才會(huì)勤于鉆研創(chuàng)新技術(shù)，樂于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而讓企業(yè)的產(chǎn)品力得到提升，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展、車主受益的雙贏。“但是，讓員工‘舒服’，是必須要有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)作為保障的。”如果車市深陷無序甚至是惡性的價(jià)格戰(zhàn)，那么從源頭的零配件供應(yīng)商到中端的汽車主機(jī)廠，再到末端的汽車4S店，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都無法保障適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，最終利益受損也自然會(huì)難以避免地傳導(dǎo)到作為車主的消費(fèi)者。

事實(shí)上，不僅傳統(tǒng)的燃油車生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格大戰(zhàn)中傷痕累累，新能源車企的經(jīng)營(yíng)也不容樂觀，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年以來新能源車企中僅有比亞迪、鴻蒙智行(華為技術(shù)支持)等少數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)較為良性，但也有利潤(rùn)攤薄的趨勢(shì)。而回顧也曾風(fēng)光一時(shí)的威馬等新能源汽車品牌，已然破產(chǎn)，注定將消失在歷史長(zhǎng)河之中。最終，這些破產(chǎn)車企又將如何繼續(xù)為它的車主提供服務(wù)呢？

作為曾經(jīng)的工業(yè)生產(chǎn)資料，汽車走進(jìn)中國(guó)家庭從最初的貴為天價(jià)甚至要排隊(duì)加價(jià)，到如今大打價(jià)格戰(zhàn)甚至要賠本賺吆喝，已然有了云泥之別。寶馬此次以豪華汽車品牌代表的身份退出價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于還有很長(zhǎng)的路要走的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)來說，也許不是壞事。正如作為奧迪品牌湖南戰(zhàn)略性合作經(jīng)銷商，湖南華洋汽車集團(tuán)的負(fù)責(zé)人所說，將積極跟隨品牌戰(zhàn)略，通過提供更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更創(chuàng)新的解決方案贏得客戶青睞，同時(shí)也希望車市價(jià)格回歸合理，讓企業(yè)獲得良性發(fā)展空間。

記者 曹開陽 實(shí)習(xí)生 李斯雯

責(zé)任編輯：李海嘯