新茶飲品牌上演新一輪價格戰 加碼“健康賣點”

【新茶飲品牌上演新一輪價格戰】古茗招牌檸檬水團購價6.9元/杯、書亦燒仙草新品9.9元/杯、書亦金桔檸檬水折后4.9元/杯……聚焦10元以下價格帶，現制茶飲正在上演新一輪價格戰。

除了價格戰之外，新茶飲品牌們開始卷向健康了。近日，霸王茶姬宣布在全國上線“營養選擇”健康標識，奈雪的茶(02150.HK)、快樂檸檬也在此前紛紛試點上線了“營養選擇”標識，喜茶則在上個月發布了果茶控糖宣言。

“新茶飲開始卷健康，一方面是因為產品同質化程度高，缺少獨特的差異化優勢，另一方面是健康符合當下主流消費群體的選擇需求。”香頌資本董事沈萌向紅星資本局表示。

打起“價格戰”：

蜜雪冰城檸檬水

券后0.68元一杯

相比以往一杯奶茶動輒二三十元，此次降價頗受關注，“奶茶告別30元”相關話題曾一度登上熱搜。

據財聯社，近期，書亦燒仙草的多款新品售價都在10元以下，其中金桔檸檬水大杯定價6元，原價12元/杯的葡萄系列新品限時優惠后售價9.9元/杯。與此同時，古茗在廣東區域推出為期三個月的檸檬水折扣，從10元/杯降至4元/杯，比肩蜜雪冰城。

在團購平臺，折扣力度更大。以古茗為例，在長沙，招牌檸檬水團購價6.9元/杯，書亦金桔檸檬水折后4.9元/杯，茶百道(02555.HK)當季回歸品青梅綠茶，在疊加3元平臺券后，僅需6.9元/杯。以“平價”著稱的蜜雪冰城，價格也在進一步下探，原價4元/杯的檸檬水，在疊加3元平臺券后，僅需0.68元/杯。

“(近期)訂單增長不是很明顯。”長沙一家書亦燒仙草門店的工作人員表示。與此同時，使用折扣券“薅羊毛”的消費者不在少數。“用券顧客很多，一般都是抖音和美團券，(原料)都是一樣的，核銷后下到我們(門店)這邊，都會正常給你做。”茶百道、蜜雪冰城等多家品牌門店的店員說。

據極目新聞，在位于武漢市武昌區岳家嘴附近的一家書亦燒仙草門店，4月底剛上新的白月光系列產品“草莓白月光”，大杯售價10元；5月初上新的“桃桃烏龍果茶”，大杯僅售9元。

實際上，奶茶品牌降價之風由來已久。早在2022年初，多個奶茶頭部品牌先后官宣全面降價計劃，帶動國內新茶飲品牌的一波降價潮。其中，有品牌經典產品大幅降價10元，并推出9元~19元的“輕松”系列；另有品牌將主要產品價格定于19元以下。

加碼“健康賣點”：

推分級標識

請健身博主代言

不過，除了“價格戰”之外，新茶飲品牌們開始加碼“健康賣點”。

6月28日，霸王茶姬宣布在全國上線“營養選擇”健康標識。霸王茶姬方面向紅星資本局表示：“上海過去這四個月左右的試行相對成功，上海地區A、B類的產品銷量占總產品的六成以上。”

紅星資本局了解到，霸王茶姬從今年3月開始在上海區域門店推行“營養選擇”健康標識。同月，奈雪的茶、快樂檸檬也宣布在上海地區推行“營養選擇”健康標識。

“營養選擇”分級標識通過ABCD四個等級，綜合反映飲料中含有的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑情況，從A級到D級推薦程度遞減。

除健康標識之外，霸王茶姬還推出了熱量計算器、公布了產品GI值。奈雪的茶則研發了羅漢果0卡糖，喜茶也持續宣稱使用“真奶真茶真果”，并于近兩個月宣布果茶產品“0卡糖”免費、合作推出使用低GI糖原料制作的產品。

在加速卷健康的背景下，紅星資本局查閱多個新茶飲點單小程序，發現大部分產品都明確標識了熱量，甚至換算為等量水果，其中有的產品標注顯示只有半個梨的熱量。

除了原料卷健康外，喜茶、霸王茶姬兩個品牌還在代言合作方面“較勁”。

今年3月，喜茶宣布健身博主帕梅拉擔任喜茶2024年“健康推薦官”，并圍繞“輕負擔，真健康”主題，推薦了11款產品；同月，霸王茶姬則邀請了同為健身博主的劉畊宏為新品“醒時春山”做推廣；4月，霸王茶姬又邀請網球運動員鄭欽文擔任健康大使。

專家分析

健康營銷可提高品牌競爭力

但要警惕翻車

香頌資本董事沈萌向紅星資本局表示，“各茶飲品牌卷健康是為了吸引更多的潛在消費者”。

“一老一小”，在連鎖經營專家李維華看來是健康策略下新茶飲品牌的潛在客戶。他還認為，茶飲行業現在能開始卷健康，也與整個行業的發展有關。

“從奶茶粉、植脂末沖泡的奶茶到現在的鮮奶茶，隨著行業和產品的迭代發展，原材料質量和加工技術的大幅度提升，以及包裝、聯名、規模等方面的不斷加強，各大品牌能卷的空間已經不多了，一些供應鏈強、研發能力強的頭部企業就通過卷健康來提升自己的競爭力，”李維華稱，“卷健康對有實力做研發及供應鏈強的企業更有利。供應鏈不強的企業，原料成本下不來，卷健康后要保持口感也需要極強的研發能力，沒有實力的企業卷不了。當然，一些企業如果在某方面卷到極致，如蜜雪冰城的價格，可能也不需要卷健康”。

卷健康，也確實給茶飲品牌們帶來了一定的積極影響。

喜茶方面向紅星資本局表示：“自3月25日推出后，‘帕梅拉輕負擔推薦’飲品銷量已超3000萬杯。同時，在5月17日宣布水果茶‘真0卡糖’免費后，不到一個月時間，有近50萬用戶選擇點一杯免費添加0卡糖的果茶飲品。喜茶將全方位展開控糖行動，從原料到配方，探索飲品整體減糖”。

據奈雪的茶發布的《2023年用戶愛茶報告》數據，2023年，63.3%消費者選擇少甜，較2022年上升了10%，38%的消費者會選擇額外支付一元，升級至使用“羅漢果糖”的選項，愿意花錢“買健康”。

值得注意的是，雖然健康營銷能吸引消費者，但如果營銷大于健康，也可能出現翻車情況。

去年7月，主打健康概念的現制酸奶品牌茉酸奶因植脂末事件引發消費者質疑，茉酸奶也陷入了原料風波。最后以茉酸奶宣布升級全新版本奶基底、全部召回舊原料作結。但茉酸奶的聲譽及銷量因此受到了一定的影響。據南方都市報2023年8月報道，貴州一名茉酸奶加盟商表示，自茉酸奶引起爭議以來，其門店營業額每天直線下滑了一半。

除此之外，大部分品牌在宣傳某款產品健康、低熱量時，附加了“不另外加糖、不加小料”等條件，而這些附加條件往往是用極易被忽視的小字標注，也讓不少消費者對健康營銷的真實性、透明度產生了懷疑。

責任編輯：李海嘯