中秋消費市場月餅、白酒、大閘蟹唱主角 跨界合作領風潮

“小餅如嚼月，中有酥和飴。默品其滋味，相思淚沾巾。”中秋將至，闔家團圓時總少不了詩酒助興，漂泊在外也可借月餅一解相思。

作為中秋文化的重要載體，月餅、白酒、大閘蟹自然成為中秋消費市場的主角。就月餅市場而言，百元價位仍是主流，現烤月餅初成規模，文創跨界掀起新一輪“國潮”；白酒市場上，“茅五洋”仍是消費者心頭好，80后已成主力消費人群；大閘蟹方面，陽澄湖大閘蟹因捕期未到，缺席今年中秋，蟹卡、提貨券已是“未捕先紅”，其他水域的大閘蟹倒是可以先解解嘴饞。

月餅

現烤月餅異軍突起文創跨界蔚然成風

這個中秋的月餅市場，可謂是可鹽可甜，有顏有內涵。燕窩、藜麥、小龍蝦、腌篤鮮、三文魚芥末、現烤月餅花樣迭出，一大波跨界文創設計正在讓中秋文化時尚起來。

中檔價位仍是主流

中國焙烤食品糖制品工業協會發布的“2019年中國月餅行業發展趨勢”報告顯示，今年月餅市場將呈現主銷售期啟動更晚、銷售期更短、短期量大等特點。由于人工、原材料、物流等成本上升，預計行業整體銷量和銷售額應有5%-8%的增幅，60元-150元的中等價位禮盒仍是主流。

這一預測與市場情況基本相一致。新京報記者了解到，北京稻香村月餅自8月2日正式上市，計劃產量近4900噸，禮盒價格主要集中在100元-200元。味多美法式月餅禮盒價格在118元-258元不等，且在上市之初推出了5折、6折優惠。

浙江資溪面包有限公司總經理鐘濤告訴新京報記者，與去年相比，今年原料、人工等各項成本上漲趨緩，公司月餅銷售額預計有十幾個百分點的增長，100元-150元價位的禮盒最受歡迎，“沒漲價，因為行業競爭比較激烈。”

據阿里指數統計，近30天月餅在糕點點心行業中采購指數排名第一，50.9元-119元的禮盒采購最多，占比達28.13%。在月餅“熱搜榜”中，月餅、美心月餅、月餅禮盒裝位列前三位；在月餅“新詞榜”中，五芳齋月餅、三只松鼠月餅、港琪月餅搜索指數最靠前。

另據天貓平臺提供的數據，9月3日-9月5日天貓月餅超級品類日期間，共計售出近590萬盒、3500萬塊月餅；成交額排名前10的月餅品牌依次為蘇州稻香村、美心、廣州酒家、五芳齋、華美、杏花樓、金九、展藝、知味觀、北京稻香村；購買月餅最多的前10名城市分別為上海、廣州、北京、深圳、杭州、蘇州、成都、東莞、重慶、南京。

盡管月餅銷量在臨近節前出現了小高峰，但鐘濤表示，由于今年中秋節日期較晚、銷售期短，一些月餅生產企業通過控制產量來規避滯銷風險，“大家分析今年月餅銷量將跟去年持平。”

現烤月餅初成規模

“2019年中國月餅行業發展趨勢”顯示，傳統的蓮蓉、伍仁、豆沙、棗泥、百果等仍是今年中秋月餅的主流口味，流心奶黃、法式乳酪、榴蓮等口味將繼續受到年輕消費者的青睞。此外，采用新原料、新工藝的小龍蝦月餅、梅干菜月餅、松露月餅、枸杞月餅、藜麥月餅、鮮果凍干月餅等口味異軍突起，使產品品種更加豐富。

在幫式方面，今年月餅市場仍會以廣式、蘇式、京式等為主，但市場占比將略有下降。經過幾年的市場沉淀，其他幫式月餅將會有所上升，具有地域特色、中西結合的月餅品種也將作為新的增長點。

據新京報記者了解，北京稻香村今年共推出20多種不同口味的月餅，既有雙黃蓮蓉、玫瑰細沙等傳統口味，也有黑金軟心、百香果軟心等新口味。85度C今年則新推出了燕窩月餅、臺式點心“金秘三酥”。盒馬鮮生推出的三文魚芥末、梅干菜、奶黃流心等新口味月餅，銷量已超過鮮肉、豆沙等傳統口味。

浙江資溪面包有限公司總經理鐘濤告訴新京報記者，今年江浙一帶廣式月餅仍是主流，但市場比例在下降。隨著消費者口味的變化，“不太甜”的蘇式月餅、蛋黃酥等產品越來越受市場青睞。85度C相關負責人也表示，隨著健康理念的提升和口味的變化，不少消費者傾向于素食月餅，“上海龍華寺的純素月餅就賣得特別好。”

上述報告還指出，隨著月餅工業化程度和生產集中度越來越高，“新鮮”的現烤月餅已具有一定規模。今年中秋，北京稻香村在7家門店推出了現烤月餅。盒馬鮮生現烤月餅截至8月31日已累計售出近200萬塊。85度C方面也表示，肉餡、小龍蝦、腌篤鮮口味的現烤月餅今年在華東地區較為流行，因此公司在門店也推出了現烤月餅。

跨界融合興起線上

北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵云軒……與往年相比，今年發力品牌跨界、傳統文創的月餅企業顯著增多。“2019年中國月餅行業發展趨勢”報告提到，今年月餅市場跨界融合賦予了產品新的屬性，更適合年輕消費群體以及線上銷售。

據北京稻香村方面介紹，今年北稻與故宮淘寶合作推出“入眼秋光盡是詩”黑皮中式月餅禮盒，以玄色餅皮呈現墨的精雅，餡料和餅皮選取青、赤、玄、黃、白“五色觀”，詩書畫印、四合為一的包裝設計體現了文人風雅。

加起來有216歲的功德林與朵云軒，也在今年中秋搞起了跨界合作。功德林蘇式月餅搭配采用木版水印技藝制作的朵云軒“福”“壽”盒蓋，一舉融合了兩家百年老字號的兩項國家級非遺技藝。

除傳統老字號，百草味今年中秋再次與頤和園跨界合作，以宮燈為創意來源推出了“月華升平”禮盒。今年8月，良品鋪子也攜手敦煌博物館，將莫高窟壁畫中的飛天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等元素運用到包裝設計中。

作為月餅銷售的主要電商平臺，天貓今年邀請法國一線設計師，為五芳齋、金尊、廣州酒家、知味觀、稻香村等9家中式月餅品牌設計了高端月餅禮盒。依托天貓消費數據分析，老字號五芳齋發現蘇式月餅有易掉皮的問題，影響了消費體驗，因此幾經工藝改良推出了“糯月餅”；杭州老字號知味觀則從天貓數據工具中發現藍莓、芒果是月餅搜索的高頻詞，于是研發了這兩種新口味，銷售均取得了突破性增長。

白酒

高端白酒銷量堅挺 80后成消費主力

天貓統計數據顯示，“茅五洋”為代表的高端白酒成交額最高；上海人對于白酒的消費熱情最高；步入中年的80后已成為白酒消費主力群體。

促銷大戲輪番上演

中秋前夕，白酒的打折、買贈等促銷大戲輪番上演。貴州茅臺推出優惠，購買達到一定數額的消費者可領禮品；洋河旗下52度480ml海之藍折后價168元/瓶，52度5A級500ml海之藍實行第二瓶半價；瀘州老窖旗下52度475ml淡雅頭曲白酒原價近200元/瓶，折后價為2瓶138元。

線上促銷也不示弱。天貓汾酒官方旗艦店上，購200元可減免20元，單筆訂單實付2999元還可以獲得2瓶竹葉青酒。舍得天貓官方旗艦店也開展了滿贈活動，包括蟹卡、茶具、酒具等。酒類零售平臺1919首次在中秋促銷、99購酒節、919周年慶三大節點，將第三方入駐商家活動并線到整個平臺營銷活動中。

跨界合作也成為今年中秋白酒促銷的一大亮點。如雪碧與江小白聯名推出白酒檸檬風味汽水、江小白檸檬氣泡酒；瀘州老窖聯手網紅雪糕品牌鐘薛高推出“斷片雪糕”，以52度白酒做雪糕“芯”。

高端白酒仍受追捧

盡管新生代消費群體對白酒的熱情仍待提高，但這并未影響中秋白酒市場的火熱。8月28日至8月30日，天貓酒水全品類銷售破億，總計賣出約400萬瓶酒，消費者依舊對高端白酒趨之若鶩。

天貓數據顯示，上述3天內成交額最高的品牌依次是茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖，牛欄山、郎酒、西鳳、古井貢酒、習酒分列6-10位。在53度飛天茅臺缺貨的情況下，43度飛天茅臺成為市場新寵。

就地域而言，山東成為白酒消費金額第一大省，江蘇、廣東、浙江、河南、上海、河北、安徽、北京、福建緊隨其后。就白酒消費人群來看，逐漸步入中年的80后已成主力消費群體，購買的白酒主流價位在250-300元。

中秋期間，其他品類酒水也開始走俏。天貓數據顯示，軒尼詩旗艦店成交額同比增長700%，醉鵝娘葡萄酒旗艦店成交額同比增長500%，力嬌酒（利口酒）成交額增速突破300%。

多措并舉保供應

高端白酒在節日期間是否更加難求成為消費者關注焦點。茅臺集團早在8月7日的價格會議上作出決定，將在中秋、國慶前夕集中投放7400噸茅臺酒，以滿足節日旺季消費需求。茅臺集團董事長李保芳表示，盡管控價難度大，但會拿出針對性措施來抑制價格的過快上漲。

同樣在穩定價格的還有瀘州老窖。9月4日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發《關于取消執行9月份國窖1573經典裝計劃配額的通知》，決定取消執行9月份國窖1573經典裝計劃配額。業內人士稱，此舉主要目的是穩定價格，待節日過后再定是否提價。

與茅臺同在赤水河畔的郎酒也在8月31日-9月1日召開旺季銷售工作會。郎酒董事長汪俊林強調，“郎牌特曲與小郎酒要充分發揮名酒的品質和品牌優勢，借鑒地產酒模式建設好渠道和網絡，在保持現有商家基本穩定的情況下，精力、資源要向優秀商家集中。”

大閘蟹

陽澄湖蟹缺席中秋宴卡券預售正火爆

由于開湖較晚，陽澄湖大閘蟹是鐵定缺席今年的中秋宴了。不過市場上仍有多種螃蟹可供選擇，方便實惠的“蟹卡”也成為消費新潮。

陽澄湖大閘蟹缺席中秋

西風響，蟹腳癢，又到了食蟹好時節。不過蘇州陽澄湖大閘蟹行業協會新聞辦主任姚水生告訴新京報記者，今年陽澄湖大閘蟹將于9月23日正式開捕，因此無緣中秋餐桌。“錯過中秋會對銷量產生一定影響，即便如此也要保證蟹的品質和成熟度。”

據姚水生介紹，目前陽澄湖大閘蟹生長情況較好，圍網養殖面積為1.6萬畝，與去年持平，具體產量將待開湖后公布，價格也會相對穩定。

對于如何挑選正宗的陽澄湖大閘蟹，姚水生表示，在陽澄湖保護區范圍內養殖的大閘蟹，將佩戴保護辦發放的原產地理標志防偽蟹扣，產地標注為“陽澄湖”；不屬于保護范圍，但在陽澄湖流域空曠水域、支流和標準化池塘改造后養殖的大閘蟹，將統一佩戴蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會集體商標及圖案的防偽蟹扣，產地標注為“蘇州陽澄湖鎮”，目前兩類陽澄湖大閘蟹的差別已經越來越小。

預售“蟹卡”未捕先熱

盡管陽澄湖的大閘蟹缺席中秋，但市場上已掀起了一輪“蟹卡熱”。阿里指數顯示，近30天內，產地貨源、現貨、爆款分別為大閘蟹的前三大采購指數，其中119元-224元的大閘蟹采購量最多，占比達32.42%。在大閘蟹“新詞榜”中，蟹狀元、蟹太太等搜索指數靠前，“禮品卡/禮券”成為當下最熱門的提貨憑證。

9月4日，新京報記者以消費者身份走訪北京多家陽澄湖大閘蟹專賣店發現，店內水產箱多處于空置狀態。經銷商黃先生表示，雖然陽澄湖大閘蟹尚未到貨，但消費者可以通過購買禮品卡預訂大閘蟹，中秋送禮也十分方便。其大閘蟹套裝一般為8到10只，價位在400元-3000元不等。

這樣的蟹卡銷售在線上也十分流行。以“蟹狀元”為例，其官網已推出陽澄湖大閘蟹禮卡、禮券、禮盒3種預售模式。“陽澄之王”品牌旗艦店的客服表示，目前蟹卡已進入促銷階段，店內最受歡迎的一款蟹卡最高月銷量已達9萬余張。天貓攜《博物》雜志和“吾皇萬睡”等流量IP打造的萌社交化禮盒“蟹卡”，深受年輕消費者歡迎。

天貓數據顯示，8月28日至8月30日，大閘蟹實物累計銷售約62.6萬只，大閘蟹提貨券累計銷售約150萬只，大閘蟹成交額同比增速達到89%。而在整個8月，天貓上超過40%的“蟹卡”銷量由90后承包；購買大閘蟹最多的10個城市分別為北京、上海、杭州、深圳、廣州、天津、蘇州、南京、成都、武漢。

還有多種大閘蟹可品嘗

其實，中秋除了陽澄湖大閘蟹，還有固城湖大閘蟹、洪澤湖大閘蟹、盤錦稻田蟹、興化大閘蟹、紅膏大閘蟹等多個品種可供消費者一飽口福。

新京報記者走訪北京京深海鮮市場了解到，固城湖大閘蟹已大面積上市，價格在10元/只至50元/只不等。其中銷量最好的是3兩重大閘蟹，售價在20元/只至30元/只之間。一位老板表示，“到中秋節，這些螃蟹的價位可能還將提升10元左右。”

除固城湖大閘蟹外，來自“中國河蟹之鄉”的江蘇興化大閘蟹、被譽為“中國十大名蟹”的山東黃河口大閘蟹等品種目前也已開捕。據阿里指數統計，近30天1688采購指數最關注的大閘蟹熱門品種除陽澄湖大閘蟹外，還有興化大閘蟹、紅膏大閘蟹、洪澤湖大閘蟹等。

對于大閘蟹的食用禁忌，蘇州市陽澄湖大閘蟹協會提示，要忌吃生蟹、忌吃死蟹、忌吃久存的熟蟹、忌吃太多，以免引起不良反應。

責任編輯：李海嘯