太平鳥上半年遭遇業績滑鐵盧 頻繁跨界亂陣腳

繼推出鳳凰自行車、喜茶等聯名款之后，太平鳥又推出和餓了么的聯名款。近日，北京商報記者走訪時發現，部分太平鳥線下店鋪開始銷售與餓了么跨界聯名系列“太平餐廳”，包括外套、針織衫、長褲等。同時，聯名系列目前已在餓了么平臺試運營，在餓了么搜索“太平鳥女裝”即可找到相關門店。業內人士認為，太平鳥頻繁跨界會給外界留下混亂的印象，品牌不能為了跨界而跨界。聯名跨界只能作為業績發展的點綴，太平鳥要做的應該是根據自身定位，做好商品企劃和門店精細化管理。

“牽手”餓了么

近日，北京商報記者走訪發現，部分太平鳥門店推出了與餓了么的聯名款服裝“太平餐廳”系列，主要產品包括外套、T恤、衛衣、襯衫、長褲等，定價在399-1299元。

北京商報記者在太平鳥門店看到，“太平餐廳”系列被陳列在單獨的衣架上，產品數量并不多。太平鳥門店店員表示，聯名系列將限量在北京地區的門店發售，懸掛售賣的為全部庫存，銷售完畢即停止該系列服裝的相關活動。

不過，消費者對于此次聯名的興趣并不高。北京商報記者走訪的近一小時的時段中，太平鳥門店內客流量相對可觀，但是并沒有消費者主動詢問或試穿“太平餐廳”系列服裝。太平鳥門店的店員表示，聯名款幾天前上新，只是偶爾有一些潮人會主動詢問或購買聯名產品，所以目前銷量不大。

在社交平臺中，關于“太平餐廳”系列的討論熱度也不高，部分網友對該聯名系列的設計感持懷疑態度，并有網友稱“今年跨界特別多，有的有點意思，有的生搬硬套”。

對此，經濟學家宋清輝稱，太平鳥推聯名款是出于銷售方面的考慮，目的在于獲取所聯名品牌的一部分用戶，實現利益最大化。

北京商報記者在餓了么平臺搜索“太平鳥女裝”后看到，可搜索到的店鋪共15家，只有少數餓了么店鋪發售聯名服裝，大部分店鋪內顯示為太平鳥常規的女裝產品。同時，“太平餐廳”系列并未在天貓等電商渠道中銷售。

對此，紡織服飾管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，渠道合作有特殊性、專注性、排他性，在平臺流量亂竄的今天，太平鳥借助餓了么平臺私域流量的排他性，更利于用戶的精準消費。

聯名亂陣腳

這已經不是太平鳥第一次推出聯名產品，從2015年與迪士尼授權合作開始，太平鳥就走上了與各大IP品牌的聯名合作之旅。截至目前，太平鳥已分別和史努比、龍珠、喜茶、支付寶、獅子王等品牌和IP進行跨界聯名。

在嘗試跨界聯名的前期，太平鳥更傾向于與動畫IP合作。在聯名迪士尼、史努比、龍珠等動畫IP后，太平鳥開始嘗試與各類型品牌聯名。公開數據顯示，2018年太平鳥推出了約10款聯名產品，其中包括與鳳凰自行車、哥斯拉、花花公子、可口可樂、百事可樂、寶潔、韓火火等聯名款。

其中，可口可樂聯名款限量200件，在預售當天售罄。但是太平鳥與寶潔的聯名款則被網友評論“不是所有產品都適合聯名”。

業內人士認為，聯名可以使品牌注入更多的時尚新元素，提升品牌形象和關注度，制造稀缺感，但是太平鳥的部分聯名產品沒有目的和定位，顯得自亂陣腳。宋清輝也指出，太平鳥前期跨界過多，會使消費者產生混亂的印象，進而為品牌口碑帶來負面影響。

對此，程偉雄認為，跨界聯名不在于多，而在于精致與品牌契合度，需要深度挖掘跨界聯名品牌在時尚、生活、流行、文化、精神等方面的共性與差異性。“太平鳥看似合作很多品牌和IP，但和太平鳥的品牌關聯不夠強，顯得平淡無奇。”

程偉雄進一步指出，太平鳥對于跨界聯名的品牌與行業也需要做好甄別，不能為了跨界而跨界，需要根據品牌自身的定位以及用戶群體的生活方式、生活習慣、品牌圖騰訴求。

對此，北京商報記者以郵件形式聯系采訪了太平鳥相關負責人，但截至發稿，未得到回復。

未來“飛”向哪

事實上，跨界聯名是太平鳥緩解品牌老化的舉措。2015年，太平鳥為了應對市場競爭和行業不景氣，嘗試舉辦音樂節，推出聯名產品，參加各種國際時裝博覽會，舉辦品牌時裝發布會，向年輕化轉型，并于2017年1月掛牌上市。

轉型后，太平鳥的業績持續走高，并在2018年達到高峰。年報數據顯示，2018年，太平鳥實現營業收入77.12億元，同比增長7.98%；實現凈利潤5.6億元，同比上升23.73%。同時，公開數據顯示，2018年“雙11”，太平鳥的最終戰績為8.18億元，太平鳥全服飾品牌在售貨品中，IP聯名系列占10個。

雖然此前聯名讓太平鳥嘗到了一些甜頭，但是在2019年上半年，太平鳥遭遇了業績滑鐵盧。財報顯示，2019年上半年，由于直營門店數量增長以及加大品牌營銷投入影響，租賃、營業員薪酬、廣告宣傳等費用有所增加，太平鳥實現營業收入31.2億元，與上年同期相比減少1.54%。歸屬于上市公司股東的凈利潤1.32億元，同比下降33.06%。

為了扭轉業績下滑趨勢，太平鳥已宣布在今年9月以“太平青年GAME ON”為主題登上紐約時裝周和巴黎時裝周，繼續在產品的設計和潮流感上發力。

程偉雄指出，跟進熱點與潮流風的同時，太平鳥還需要根據自身定位對消費者進行研究，為具有消費不確性的用戶群體做好商品企劃、產品開發、供應鏈模式、訂貨模式、門店開發與管理精細化等。

宋清輝認為，這樣的業績變化與頻繁推出聯名服裝有很大關系，剛開始受益于聯名產品的規模效應，凈利和營收都實現大幅增長。但是，隨著消費者的審美疲勞，消費能力逐漸下降，進而導致其營收和凈利都出現了下滑。程偉雄則稱，跨界聯名款只是運營的點綴，太平鳥更多需要提升直營門店與加盟門店運營效率。

責任編輯：李海嘯