看不懂00后的消費(fèi)觀？可以先從Z世代的父母入手

 沒(méi)有人關(guān)心X世代。擠在嬰兒潮一代和千禧一代中間1965年至1980年間出生的人，他們是“默默無(wú)聞的一代”，《時(shí)代》雜志曾嘲諷道，“幾乎不被視為社會(huì)力量，甚至根本沒(méi)有受到太多關(guān)注?！?/p>

不過(guò)，這種情況正在發(fā)生變化，因?yàn)樗麄兪乾F(xiàn)在被企業(yè)視為成功的關(guān)鍵——Z世代的父母。

年齡最大的Z世代20歲出頭，他們剛剛形成自己的品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)營(yíng)銷人員正在瘋狂彌補(bǔ)社交媒體知識(shí)，想要知道他們?cè)谙胄┦裁础５肓私鈀世代以及其高達(dá)1430億美元的直接消費(fèi)力，企業(yè)應(yīng)該先去研究他們的父母——X世代。盡管有大量的研究將千禧一代的行為與他們受到的嬰兒潮影響聯(lián)系起來(lái)，但專家們才剛剛開(kāi)始分析被忽視的X世代和他們的后代Z世代之間之間的聯(lián)系。

“Z世代確實(shí)不同，”研究機(jī)構(gòu)Center for Generational Kinetics的Z世代顧問(wèn)Jason Dorsey說(shuō)道?！八麄儾皇菢O端的千禧一代，但卻因?yàn)楦改傅慕逃c眾不同?！?/p>

他們不是極端的千禧一代，但卻因?yàn)楦改傅慕逃c眾不同。

Dorsey的客戶有阿迪達(dá)斯（Adidas AG）、麥當(dāng)勞（McDonald's corp.）和豐田汽車（Toyota Motor corp.）等企業(yè)。 Dorsey稱，養(yǎng)育子女是一種“隱性驅(qū)動(dòng)力”，會(huì)影響后代對(duì)工作、消費(fèi)和教育的看法。甚至在潛移默化的情況下，Z世代對(duì)這些話題的觀點(diǎn)已經(jīng)由他們的父母X世代影響所形成，X世代是伴隨著一系列危機(jī)事件長(zhǎng)大的：水門事件、柏林墻倒塌、挑戰(zhàn)者號(hào)爆炸、羅德尼 ·金事件。此外，沖突往往就發(fā)生在身邊：20世紀(jì)70年代離婚率激增，導(dǎo)致社區(qū)里到處都是皮膚粗糙的“掛鑰匙兒童”，他們渴望安全感，卻無(wú)法在家庭中獲得，隨著他們長(zhǎng)大，在雖然開(kāi)放，但卻不那么寬容的工作環(huán)境中依然無(wú)法找到這種安全感。

“X世代正在把Z世代培養(yǎng)成像他們那樣的人：自主、悲觀、放松管教，”俄亥俄州萊特州立大學(xué)的教授 Corey Seemiller說(shuō)，“他們自己會(huì)弄明白一切的。”

為了清楚了解這種跨代聯(lián)系，彭博社做了大量工作：與專家交談，搜集數(shù)據(jù)，還請(qǐng)與T-Mobile和微軟（Microsoft）等企業(yè)合作的消費(fèi)者研究公司CivicScience處理數(shù)據(jù)。一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)是：Z世代和他們的父母在同一年齡時(shí)一樣悲觀，這是根據(jù)密歇根大學(xué)自1975年以來(lái)對(duì)高中畢業(yè)生進(jìn)行的年度調(diào)查得出的。

當(dāng)然，很難明確證實(shí)Z世代的懷疑態(tài)度是X世代所帶給他們的。畢竟，正在經(jīng)歷過(guò)渡時(shí)期的一代人（離開(kāi)高中和大學(xué)，開(kāi)始職業(yè)生涯），擔(dān)心未來(lái)是很自然的。但有大量的證據(jù)表明，X世代對(duì)他們的后代產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，特別是在年齡相近的千禧一代拒絕像他們父母那樣的情況下。

X世代正在把Z世代培養(yǎng)成像他們那樣的人：自主、悲觀、放松管教。

以高等教育為例：在X代的成長(zhǎng)過(guò)程中，他們目睹了本來(lái)有利可圖的藍(lán)領(lǐng)工作的衰落，這樣一來(lái)，大學(xué)學(xué)位對(duì)于一個(gè)成功的職業(yè)生涯顯得尤為重要，他們將這種觀念灌輸給了Z世代。皮尤研究中心（Pew Research）的數(shù)據(jù)顯示，新一代人比嬰兒潮的后代——千禧一代更有可能認(rèn)為，大學(xué)文憑對(duì)于實(shí)現(xiàn)自己的人生目標(biāo)非常重要，他們正在成為有史以來(lái)受教育程度最高的一代人。

和他們的父母一樣，Z世代也比千禧一代更可靠。德勤（Deloitte）最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管近四分之一的千禧一代表示，因?yàn)橛X(jué)得自己沒(méi)有得到賞識(shí)，他們可能會(huì)在未來(lái)兩年內(nèi)辭去現(xiàn)在的工作，但只有15%的Z世代在辭職時(shí)提到了這個(gè)原因。

與前幾代人相比，Z世代在年輕的時(shí)候更懂得理財(cái)——這些教訓(xùn)很可能是X世代的父母灌輸給他們的，他們中的許多人因經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期被迫中斷事業(yè)后，變得更精明了。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)人年齡越大，就越有可能說(shuō)他對(duì)自己的財(cái)務(wù)狀況有很好的把握。但CivicScience發(fā)現(xiàn)，年輕的Z世代（18歲以下）實(shí)際上認(rèn)為自己在財(cái)政上比18歲至24歲的同齡人以及千禧一代更有負(fù)責(zé)感。

與千禧一代相比，Z世代更有可能把自己的大部分收入存起來(lái)，而且最喜歡用Mint和Acorns等投資app。對(duì)金融安全的渴望使得Z世代盡可能地避免負(fù)債——根據(jù)Morning Consult進(jìn)行的另一項(xiàng)調(diào)查，在18至22歲的人群中，40%的人根本沒(méi)有債務(wù)。他們沒(méi)有大量的信用卡，而是更經(jīng)常使用借記卡，即使他們不得不使用付款計(jì)劃或通過(guò)租賃（衣服、家具、小玩意，甚至汽車共享），而不是直接買下來(lái)。

Z世代更加謹(jǐn)慎的天性也在其他方面表現(xiàn)出來(lái)：他們不是一群野蠻人。 Kantar咨詢公司的首席知識(shí)官Bryan Gildenberg諷刺說(shuō)Z世代是一個(gè)“非常老的年輕人群體”。他們不怎么喝酒，不怎么吸毒（除了大麻，他們認(rèn)為大麻無(wú)害），也不怎么過(guò)性生活。同樣，這與他們的X世代的父母有相似之處，他們中的許多人因?yàn)榘滩〉牧餍泻湍舷?·里根（Nancy Reagan）的“Just Say No”運(yùn)動(dòng)，認(rèn)為性和毒品是危險(xiǎn)的。

當(dāng)我們采訪X世代時(shí)，他們說(shuō)，不希望自己的孩子最終變成那些自以為是的千禧一代。

盡管Z世代非常謹(jǐn)慎，但他們確實(shí)具有企業(yè)家的特質(zhì)。根據(jù)研究和咨詢公司Millennial Branding的數(shù)據(jù)，近四分之三的高中生想要自己創(chuàng)業(yè)。也許這樣的積極性同樣是從X世代傳下來(lái)的，他們包括埃隆 ·馬斯克（Elon Musk）和邁克爾 ·戴爾（Michael Dell）。

盡管X世代很少在任何事情上達(dá)成一致，但最近幾年，他們有一個(gè)統(tǒng)一的看法：嬰兒潮一代是一群自我放縱的自戀者，他們直升機(jī)式的育兒方式把千禧一代的孩子變成了自以為是的嬰兒潮二代。X世代的父母受自身成長(zhǎng)環(huán)境的影響，有意識(shí)地想要培養(yǎng)出完全不同的孩子。

“嬰兒潮時(shí)期出生的人真的希望他們的孩子能過(guò)得更輕松一些，他們也成功了，”Z世代顧問(wèn)Dorsey說(shuō)?！爱?dāng)我們采訪X世代時(shí)，他們說(shuō)，不希望自己的孩子最終變成那些自以為是的千禧一代。”

責(zé)任編輯：郝曉帆