跨界“掘金”！小龍蝦面膜、大白兔香水還有馬應(yīng)龍唇膏賣得好嗎？

化妝品獲利預(yù)期高，各大企業(yè)爭相涌入分吃這塊大蛋糕。

最近兩年里，多家與化妝品行業(yè)毫不沾邊的傳統(tǒng)品牌頻頻進軍美妝界，推出“挑戰(zhàn)腦洞”的系列單品。這些彩妝的推出往往伴隨著一些能夠與公眾關(guān)注產(chǎn)生共鳴的概念，比如大白兔聯(lián)合氣味圖書館推出的香水，主打的概念就是“找回童年的味道”，周黑鴨和御泥坊推出聯(lián)名口紅，則以“辣出美唇”為噱頭。

粉絲經(jīng)濟下的美妝跨界，就要“意想不到”

目前，國際化妝品行業(yè)最主流的三種跨界類型為“品牌×品牌”、“品牌×IP”和“品牌×藝術(shù)設(shè)計（名人或明星）”。而且越是“意想不到”的跨界，越能收獲網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與品牌新客。

其中，“品牌×品牌”的跨界一般是由兩個強勢的時尚品牌合作推出一個或幾個系列產(chǎn)品，借助雙方在各自專業(yè)領(lǐng)域的口碑、渠道，來擴大影響力，開發(fā)新客群。過去兩三年里，如“L'OREAL×BALMAIN”、“Estee Lauder×Victoria Beckham”等化妝品巨頭與大牌的聯(lián)名合作款，都曾引發(fā)過一時話題與追捧。國內(nèi)近段時間興起的“國潮跨界”實際上也是沿襲這種方式。

“品牌×IP”的跨界指的則是化妝品與文化類IP——如電影、電視劇、博物館進行合作推出的系列產(chǎn)品，在提升雙方影響力的同時，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。比如，今年年初URBAN DECAY聯(lián)名熱門美劇《權(quán)力的游戲》、SEPHORA聯(lián)名漫威人物形象等，這些聯(lián)名款產(chǎn)品本身新意不大，但有粉絲加持，不愁銷路。

而“品牌×藝術(shù)設(shè)計（名人或明星）”一部分是由時尚品牌主導，藝術(shù)家或是明星參與設(shè)計中，發(fā)揮自身能量為產(chǎn)品系列服務(wù)，比如“L'OREAL×李宇春”限量款唇膏。這類合作中的時尚品牌，對于彩妝類產(chǎn)品的品位、品質(zhì)要求較高。比如，去年年底ZARA與英國知名的彩妝師Pat McGrath聯(lián)合推出唇膏，Pat McGrath在合作中的角色是“創(chuàng)意貢獻者”，將該品牌2018秋冬系列的風格創(chuàng)意融合在專業(yè)彩妝產(chǎn)品中。

還有一些明星或藝術(shù)家們會將自身的影響力最大化應(yīng)用，從而產(chǎn)生一些“個人品牌”。比如這一年多火爆全球的品牌 Fenty Beauty就是時尚明星蕾哈娜（Rihanna）的個人品牌，由法國奢侈品巨頭LVMH投資孵化的。此外，Lady Gaga在7月15日剛剛上線個人品牌Haus Laboratories，選擇的跨界合作伙伴則是亞馬遜，據(jù)悉這是目前首個在亞馬遜上獨家推出和銷售的主要美容品牌。這類合作較為契合近兩年深受社交媒體與“粉絲經(jīng)濟”影響美妝行業(yè)。

預(yù)計2022年國內(nèi)化妝品市場達4446億

美妝界“花樣頻出”也與今年化妝品行業(yè)逆勢增長有關(guān)。國家統(tǒng)計局最新披露的經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示，6月份社會消費品零售總額同比增長9.8%，創(chuàng)造了2018年4月以來的最高增速。當月限額以上單位商品零售目錄中，化妝品類絕對量是265億元，同比增長22.5%，在零售目錄列出的所有商品品類中增速最高。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍分析稱，化妝品消費近來的蓬勃態(tài)勢正說明，在當前消費結(jié)構(gòu)升級的大趨勢下，人們獲得的消費滿足，將不僅停留在商品的使用價值上，所以，未來對“美”的支出在日常消費中所占的份額更大，增速也更快。市場研究機構(gòu)智研咨詢也指出，時下消費紅利的顯現(xiàn)，將帶動化妝品核心消費人群及消費需求總量的增多。他們預(yù)測，到2022年國內(nèi)化妝品市場的規(guī)模將會達到4446億元。而化妝品消費的持續(xù)向好、獲利預(yù)期高，將驅(qū)使更多的企業(yè)、品牌爭先涌入此市場參與競爭。

同時，行業(yè)研究也指出，時下我國化妝品行業(yè)雖然消費人群龐大，但人均消費卻遠低于國際水平。通過與發(fā)達國家比較可知，未來化妝品市場的消化能力有望增大，行業(yè)高成長窗口或已開啟。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計可知，2017年國內(nèi)“化妝品人口”位居世界第二，約4億僅次于美國；但人均消費量卻較低——人均化妝品消費約38.5美元，遠低于歐美發(fā)達國家的人均消費220美元以上的水平。其中彩妝的差距最大，人均消費僅為歐美人均的9%，未來市場提升的空間也最大。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，未來五年內(nèi)，彩妝市場有望可維持12%的復(fù)合增速高速增長，到2023年我國彩妝行業(yè)市場規(guī)模將突破650億元。

千禧一代是“腦洞跨界”化妝品的主要消費者

最近，天貓聯(lián)手上海的兩家國貨品牌——老字號小楊生煎和新銳品牌稚優(yōu)泉“跨界聯(lián)名”，推出了小龍蝦唇釉和生煎包面膜。消息一出，迅速上了微博熱搜，評論區(qū)網(wǎng)友紛紛開腦洞：“搭配香油和醋，敷起來會更有感覺”，“晚上餓了敷一片，等于吃了一籠生煎。”據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦唇釉一天就賣了2萬件。稚優(yōu)泉品牌經(jīng)理Jane認為，此次“聯(lián)名款”發(fā)售能獲得如此效果，主要是通過聯(lián)名成為“國潮品牌”，令內(nèi)核發(fā)生改變。

CBNData通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測也發(fā)現(xiàn)，時下消費者對聯(lián)合跨界相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提升，線上相關(guān)消費呈爆發(fā)式增長， 90后和95后的年輕人成為跨界商品的主要消費者，人數(shù)占比達五成以上。另外，美妝跨界品牌數(shù)量逐年增加，消費人數(shù)和金額都呈現(xiàn)了加速成長的態(tài)勢。超過七成的美妝跨界合作款消費者是品牌新客，可見跨界合作有助于品牌拉新。同時，品牌老客美妝購買力更強，從跨界合作款新老客在美妝類目的人均年消費金額看，老客的消費能力是新客的1.54倍，其購買力明顯高于新客。據(jù)天貓“國潮來了”團隊負責人錦雀透露，這兩年該平臺牽線國貨品牌，跨界開發(fā)腦洞類化妝品新品，往往能幫助品牌獲得高速增長和新客的沉淀。

CBNData首席數(shù)據(jù)洞察官陳湛也認為，與過往客群相比，以90后為代表的“年輕一代”更有版權(quán)意識、尊重原創(chuàng)，愿意為“體驗”和“品質(zhì)”買單。這樣一個更加成熟的消費者市場實際上為中國商業(yè)品質(zhì)升級和原創(chuàng)品牌的成長提供了難得的契機，也帶動了時下“顏值經(jīng)濟”的騰飛、變革。

只為噱頭，口碑與體驗也會遭遇“滑鐵盧”

近年來，化妝品市場中各種類新品層出不窮。除了“腦洞跨界”，時尚行業(yè)內(nèi)也有不少企業(yè)、品牌積極參與到這一市場中。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄指出，如今很多生活方式類企業(yè)、品牌都講求要建立生態(tài)與社區(qū)。“跨界就是無界”，未來各種時尚關(guān)聯(lián)單品間互動合作將會越來越多，這種發(fā)展也符合生活方式品類“再衍生趨勢”的需求。而化妝品尤其是美妝類產(chǎn)品屬于高頻快消品，具備相對單價較低、重復(fù)購買率高的特點，且它們的銷售渠道與大多數(shù)消費類產(chǎn)品的銷售渠道重合率較高，將其作為業(yè)務(wù)補充項納入到產(chǎn)品體系中，有利于企業(yè)獲得新的利潤增長點。

不過，他也指出，已有強勢主業(yè)的企業(yè)和相對穩(wěn)定市場定位的品牌都不愿推動衍生出全系列、全品類的化妝品產(chǎn)品，比如服裝領(lǐng)域的輕奢品牌大多數(shù)都只會開發(fā)一些關(guān)聯(lián)單品，如香水之類。因為在實際的生產(chǎn)、銷售過程中，這類企業(yè)開發(fā)化妝品既不具備后臺研發(fā)優(yōu)勢，又著實沒有那么大的市場空間，大舉涉足的投入產(chǎn)出，后續(xù)收益空間很難預(yù)測。

對于那些原本與化妝品行業(yè)并不沾邊的傳統(tǒng)品牌跨界，業(yè)內(nèi)人士認為，在社交網(wǎng)絡(luò)時代，這或許是令老品牌接近年輕人、煥發(fā)青春的一條捷徑；但也有人指出，這些企業(yè)這兩年加入到“聯(lián)名大軍”，或許能起到品牌營銷或是補足主業(yè)效用，但切忌因此忽略主業(yè)，得不償失。就現(xiàn)階段來看，這些化妝品雖然贏在噱頭，但用戶體驗存在欠缺，這也是目前更多消費者對它們“望而卻步”的主要原因。比如，大白兔與氣味圖書館推出的香水，營銷效果十分成功，但是產(chǎn)品體驗和口碑上卻遭遇“滑鐵盧”，微博上有不少用戶頗有微詞。

進軍“快美妝”？ZARA推12款口紅

涉足生產(chǎn)銷售全鏈，將化妝品市場視為新業(yè)績增長點

2018年12月5日，快時尚巨頭ZARA正式上線唇膏系列，該系列以英國彩妝師Pat McGrath為ZARA 2018秋冬系列廣告大片設(shè)計的妝容為基礎(chǔ)，在洛杉磯設(shè)計、法國制造，共有12款高飽和度的啞光口紅、8款啞光唇釉，包含三支紅色口紅的套裝以及一款限量版禮盒，價格從7.95歐元至19.95歐元不等，全球發(fā)售，但僅限網(wǎng)店出售。另外，除了單支販售之外，ZARA還推出了Ultimatte套裝組，一組中有一種唇膏以及配套的唇筆組合。

快時尚集團著力美妝市場，被業(yè)內(nèi)人士認為是對其服裝業(yè)務(wù)的有效補充。就以ZARA的母公司Inditex集團為例，Inditex旗下的其他品牌實際上有不少都早于ZARA推出了各種化妝品，還試圖打造一個“快美妝”的概念：譬如Bershka也曾于2017年推出過美妝副線Beauty by Bershka，據(jù)說光產(chǎn)品數(shù)量就達到了一百多款，并按照臉部、眉毛、唇部、眼睛、指甲、身體和香水共7個維度劃分品類，售價跨度在2歐元-15歐元之間；Stradivarius旗下設(shè)有專門彩妝線。

質(zhì)感偏向霧面釉感，攻擊性小，不挑皮膚，適合日常妝容。缺點就是靈感源自ZARA秋冬服飾，色調(diào)偏暗，與夏季清新風尚有些違和。——美妝博主

森馬加賣化妝品，向年輕一代示好

僅涉足前端銷售，以“賣化妝品”補充生態(tài)、獲得利潤

6月25日，浙江森馬服飾股份有限公司（后簡稱“森馬集團”）發(fā)布公告稱，正修改公司章程，在經(jīng)營范圍中增加化妝品銷售業(yè)務(wù)。公告顯示，在公司發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，為了更好滿足消費者隨著生活方式變遷而新增的對品牌護膚護理以及美妝產(chǎn)品的需求，向消費者提供更全面的解決方案，森馬擬在原有經(jīng)營范圍基礎(chǔ)上，新增“化妝品銷售”業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，森馬“加賣化妝品”的新動作更多的是為向年輕一代消費者“示好”，以及和服裝配搭，豐富其服裝消費生態(tài)社區(qū)中的產(chǎn)品種類。但“賣化妝品”并不意味著這家公司會做出全品類的產(chǎn)品。服裝行業(yè)與美妝行業(yè)的銷售渠道較為相近，但生產(chǎn)、開發(fā)環(huán)節(jié)的重合度實在是不高。目前森馬已有強勢的、呈現(xiàn)多品牌態(tài)勢的服裝主業(yè)，時下涉足化妝品銷售，主次將依然分明，美妝短期內(nèi)不可能逾越服裝主業(yè)。

一個服裝品牌忽然要做研發(fā)門檻很高的日化類產(chǎn)品，不怎么靠譜吧。——寶媽

一些專業(yè)化妝品本來就是剛需，為了能夠便利消費者，早晚也要涉足這一塊，如今“趕潮流”加碼此業(yè)務(wù)并不奇怪。——服裝設(shè)計師

“大白兔”的快樂童年，3秒鐘搶空

以擴大知名度、影響力為主要目的跨界聯(lián)名

5月23日，氣味圖書館與大白兔聯(lián)名的——大白兔奶糖味“快樂童年香氛”系列產(chǎn)品正式發(fā)售。開售僅十分鐘，售出14000+件，限量610份的香氛禮包，3秒即被搶空。

市場營銷人士認為，相比其推出的產(chǎn)品，“大白兔×氣味圖書館”的這次合作更多地體現(xiàn)了跨界營銷與社交媒體傳播優(yōu)勢結(jié)合后的驚人效力。

天貓復(fù)盤這次合作的過程時發(fā)現(xiàn)，早在產(chǎn)品上線之前，微博話題#大白兔香水#，單日熱度破2.5億，彭昱暢、袁婭維、周潔瓊、袁姍姍、朱星杰等一眾明星也參與到微博話題討論。另外，這些話題的焦點也在“喚醒人們對國民品牌的關(guān)注”與呼應(yīng)即將到來的兒童節(jié)的“喚醒孩子氣”這兩大主題上，果然引起了多方關(guān)注和討論，這些都是氣味圖書館與大白兔的合作最終能夠斬獲驚人銷售數(shù)據(jù)的先決條件。

童年情懷是有了，但是品質(zhì)“一言難盡”。使用后聞起來仿佛在冰激凌和牛奶里浸泡了一樣，不夠日常，只能“買來玩玩”。——微博網(wǎng)友

流行天后創(chuàng)美妝品牌，全球銷售破5億歐元

粉絲經(jīng)濟下，名人、博主、藝術(shù)家推出的新類型品牌

Fenty Beauty創(chuàng)立不足三年，已經(jīng)成為了全球最受熱捧的年輕彩妝品牌。這個品牌由全球流行天后蕾哈娜創(chuàng)立，獲奢侈品集團LVMH投資，身集大牌、名人、流量這三大“粉絲濾鏡”。據(jù)悉，第一個財年該品牌在全球銷售就突破5億歐元，被業(yè)內(nèi)譽為是攪動全球美妝行業(yè)市場的“鲇魚”。

近日Fenty Beauty還在新浪微博開設(shè)官方賬號，被時尚媒體解讀為是“品牌為正式進入中國市場進行預(yù)熱”。目前該微博共發(fā)過5條消息，最新的一條消息透露今年9月FentyBeauty將在中國香港與澳門兩地的DFS環(huán)球免稅店、夏菲尼高百貨公司、絲芙蘭門店等正式出售。至于內(nèi)地市場何時上市，尚未披露。該賬號目前唯一關(guān)注的微博賬號是小紅書，市場人士預(yù)測，該品牌產(chǎn)品未來有可能會進駐小紅書平臺進行發(fā)售。

責任編輯：郝曉帆