名創(chuàng)優(yōu)品火了相似10元店“遍地開(kāi)花” 商業(yè)模式能否持久？

一大批商業(yè)模式相似的店面正在遍地開(kāi)花

10元店火了，商業(yè)模式能否持久？

當(dāng)開(kāi)在街道、窄巷旁邊，靠著一臺(tái)擴(kuò)音器不斷播放廣告的兩元店逐漸銷聲匿跡，取而代之的是開(kāi)在人流量大、繁華的市中心，裝修講究的10元店人潮擁擠。

日前，引領(lǐng)10元店潮流的名創(chuàng)優(yōu)品籌劃上市的消息，讓不少人吃驚：還沒(méi)搞清楚它是哪國(guó)的品牌，這都要上市了。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品于2013年成立以來(lái)就不斷擴(kuò)張，2018年?duì)I收已超過(guò)170億元，在全球79個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了3500多家門店。

名創(chuàng)優(yōu)品的“逆襲”，無(wú)疑給予了實(shí)體零售商極大的信心。走在大街上，和名創(chuàng)優(yōu)品類似的10元店隨處可見(jiàn)，一大批商業(yè)模式、產(chǎn)品種類、店面布局、甚至是LOGO都極為類似的“XX”優(yōu)品、“XX”生活、“XX”時(shí)尚正在遍地開(kāi)花。

然而，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品這種10元店的質(zhì)疑也從未停止。不論選品、質(zhì)量，還是經(jīng)營(yíng)成本以及顧客的復(fù)購(gòu)率，都引來(lái)對(duì)這一商業(yè)模式能否持久的質(zhì)疑。

追求極致的性價(jià)比

似乎無(wú)論何時(shí)，走進(jìn)各種品牌的10元店，里面都擠滿了正在挑選商品的顧客。

種種跡象顯示，10元錢的香水噴霧、5元錢的指甲油、1元錢的指甲刀、小發(fā)夾等便宜的商品，是“10元店”吸引用戶的重要因素。

這種狀況有點(diǎn)類似10年之前的“兩元店”，而從兩元店到10元店，其間不變的規(guī)律是用低廉的價(jià)格帶給消費(fèi)者的心理刺激。人人都可以拿得出2元或者10元，去逛一逛，看一看琳瑯滿目的商品，淘一些物美價(jià)廉的小商品。

不過(guò)，與兩元店不同的是，10元店里的商品，品質(zhì)相對(duì)更有保證，種類也更多。

而且讓人意外的是，你看到這些10元店的場(chǎng)所，不再是人流量大的火車站、汽車站附近，或者消費(fèi)能力較低的學(xué)校周圍，而是繁華地段的商圈和購(gòu)物中心，這在很大程度上改善了大眾對(duì)10元店的“便宜沒(méi)好貨”的印象。

不僅是名創(chuàng)優(yōu)品，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的10元店品牌增長(zhǎng)速度也十分驚人。

而這些10元店爆紅背后，也有社交媒體的助推。以抖音等為代表的短視頻社交媒體對(duì)流行時(shí)尚的推動(dòng)，造成了不少10元店里出現(xiàn)一些網(wǎng)紅產(chǎn)品。

調(diào)查顯示，10元店的消費(fèi)者大部分是18~35歲的女性用戶，包括高中生、大學(xué)生以及白領(lǐng)用戶，她們恰恰是整個(gè)零售市場(chǎng)都在爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)群體，同時(shí)她們對(duì)于性價(jià)比的要求很高。

低價(jià)商業(yè)模式的內(nèi)憂外患

雖然名創(chuàng)優(yōu)品等10元店用性價(jià)比收獲了一票消費(fèi)者的喜愛(ài)，但不可否認(rèn)的是，近年來(lái)崛起的10元店鋪內(nèi)濃重的山寨風(fēng)常為人詬病。“山寨商品的聚集地”，一度是消費(fèi)者眾對(duì)10元店的第一印象。

“LOGO抄襲優(yōu)衣庫(kù)，經(jīng)營(yíng)模式抄襲日本大創(chuàng)，陳列抄襲無(wú)印良品。”作為10元店的佼佼者，名創(chuàng)優(yōu)品因其名稱、品牌和設(shè)計(jì)對(duì)其它品牌的模仿而飽受質(zhì)疑。

去年夏天，名創(chuàng)優(yōu)品一款山谷百合香體噴霧在抖音上走紅，成為香水界的平價(jià)爆款，其主要原因是因?yàn)檫@款噴霧的味道與一款奢侈品香水味道高度相似，但售價(jià)只有10元。此外，從洗面奶、面膜、噴霧到口紅、香水，名創(chuàng)優(yōu)品的低價(jià)美妝產(chǎn)品或多或少都能在資生堂、雅漾、香奈兒、迪奧等國(guó)際品牌身上找到相似點(diǎn)。

曾有人通過(guò)企查查發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)方廣東葆揚(yáng)投資管理有限公司，目前所涉及法律訴訟87起，其中涉及外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)和商標(biāo)專用權(quán)糾紛22起，原告包括路易威登馬利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、樂(lè)扣樂(lè)扣等知名企業(yè)。

為此，名創(chuàng)優(yōu)品深陷“抄襲門”。不過(guò)，有意思的是，曾經(jīng)被告抄襲的人，如今也遇到了被模仿的煩惱。優(yōu)眾誠(chéng)品、熙美誠(chéng)品、MUMUSO、YOYOSO等后來(lái)者競(jìng)相模仿，讓當(dāng)下的消費(fèi)者在分辨10元店產(chǎn)品時(shí)著實(shí)費(fèi)力。

追逐網(wǎng)紅產(chǎn)品，也造成了不同品牌之間產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題。從貨源來(lái)看，幾乎所有10元店的來(lái)源都差不多，比如服裝通常是在廣東生產(chǎn)的，飾品則大多來(lái)自浙江義烏。門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，也導(dǎo)致市場(chǎng)中的10元店良莠不齊。

10元店的道路走得并不10分順暢，除了抄襲與被抄襲的外部隱患，還有重重內(nèi)部憂慮。

與一般商圈的產(chǎn)品相比，這些弱化品牌概念的10元雜貨店由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，難以保證穩(wěn)定的利潤(rùn)率。比如家居生活類商品覆蓋人群廣、盈利較穩(wěn)，但單件利潤(rùn)率低，必須走量;玩具飾品類單件利潤(rùn)更高，銷售范圍卻較窄，且對(duì)店鋪選址和裝修有一定要求。

而在消費(fèi)端，“雜”已然不能滿足需求，一家10元店主打家裝用品、家居用品還是小飾品、禮品，消費(fèi)者也需要一個(gè)主題，否則購(gòu)物時(shí)也很“盲目”。

與此同時(shí)，用戶審美的快速變化也讓10元店們感到焦慮：一方面抖音等短視頻社交媒體的流行給10元店增加了一個(gè)帶貨的渠道，但這對(duì)其供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度是一種挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品的“快時(shí)尚”零售靈感來(lái)源于日本百元店元老大創(chuàng)，對(duì)外宣稱只賺8個(gè)點(diǎn)的毛利，對(duì)于成本控制和供應(yīng)鏈要求非常高，一但選址不當(dāng)，成本升高，虧損是必然的，但目前不少風(fēng)險(xiǎn)都被轉(zhuǎn)嫁到加盟商了。

據(jù)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品的“投資型加盟模式”：由加盟商承擔(dān)品牌使用費(fèi)、門店租金、裝修費(fèi)和首筆鋪貨的貨款，品牌方則負(fù)責(zé)門店?duì)I運(yùn)和員工招聘、商品配送，這樣就大大降低了品牌方的成本，不需要占用過(guò)多的資金流。但這種模式，也意味著品牌方對(duì)下沉市場(chǎng)的掌控力比較弱。

在一些地方，名創(chuàng)優(yōu)品等10元店復(fù)購(gòu)率降低、門店增長(zhǎng)觸頂、租金昂貴拉低店鋪盈利水平、部分加盟店虧損的問(wèn)題，已經(jīng)暴露出來(lái)。

10元店的出路在何方？

“一個(gè)杯子年賺一千萬(wàn)元，一支眉筆一年賣一億支”、“全球香水銷量最大的不是迪奧、香奈兒，而是名創(chuàng)優(yōu)品，每天銷售5萬(wàn)瓶以上”，這些都是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造的“10元爆品”，也一度讓資本方和加盟商非常看好10元店的前景。

但這也遭到不少商品零售人士的質(zhì)疑：類似名創(chuàng)優(yōu)品這樣的企業(yè)采取的是“薄利多銷、跑馬圈地、融資燒錢攤大餅”的方式，或許總體業(yè)績(jī)能快速增長(zhǎng)，但也難掩單店利潤(rùn)率較低、管理較粗放等隱患。他們認(rèn)為，“快速催肥、盡早上市套現(xiàn)”是這類企業(yè)的真實(shí)想法。

面對(duì)大大小小的挑戰(zhàn)，10元店們也在尋找新出路。為解決自身的問(wèn)題，包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的10元店一直在尋求改變，為了刺激復(fù)購(gòu)率，名創(chuàng)優(yōu)品在SKU和貨品陳列上費(fèi)勁心機(jī)。

今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品與漫威展開(kāi)官方合作，推出了2000多款漫威英雄周邊產(chǎn)品轟動(dòng)一時(shí)，圈粉無(wú)數(shù)。另外，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)與故宮、Hello Kitty、咱們裸熊、粉紅豹、飛天小女警等知名IP合作、開(kāi)發(fā)大量正版授權(quán)IP產(chǎn)品，店內(nèi)幾乎每年都有4次以上的IP合作大主題商品輪替，這種頻率在國(guó)內(nèi)線下零售業(yè)中極為少見(jiàn)。

7月4日，這些聯(lián)名商品上線小程序，新品在1小時(shí)內(nèi)售罄，銷售額突破50萬(wàn)元。其中瑤鳥(niǎo)仙花香薰成為“欽點(diǎn)”爆款。

無(wú)論如何，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，名創(chuàng)優(yōu)品變貴了，花10元能買到的商品越來(lái)越少。一組數(shù)據(jù)顯示，門店中定價(jià)10元的商品占比已經(jīng)不到30%，在名創(chuàng)優(yōu)品天貓官方旗艦店，最貴的產(chǎn)品為一款標(biāo)價(jià)999元的行李箱。其不斷上新的產(chǎn)品價(jià)格似乎“高無(wú)上限”，邁向千元單價(jià)的名創(chuàng)優(yōu)品，再也不是那個(gè)10元店了。

不只是撕掉10元店標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品還在持續(xù)擴(kuò)展海外市場(chǎng)、填補(bǔ)線上渠道及豐富業(yè)務(wù)線。

當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品放棄“10元”，它是否還擁有同樣的競(jìng)爭(zhēng)力，是否背離了自己成功的初衷，這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品不斷加速轉(zhuǎn)型，尤其是在其頻頻制造爆款的光環(huán)下，追隨者卻源源不斷。但大部分跟隨者往往只能做到低價(jià)，無(wú)法兼具優(yōu)質(zhì)，而且達(dá)不到特定的規(guī)模效應(yīng)、又打不出響亮的品牌名號(hào)，沒(méi)有資本的持續(xù)“輸血”，使得大部分10元店只能曇花一現(xiàn)。

然而，大家都不愿意放棄10元店的市場(chǎng)，甚至連線上也看準(zhǔn)了“10元”里存在的商機(jī)，都希望抓住“便宜”這個(gè)銷售的利器。

今年4月初，一家主打10元自營(yíng)的小程序電商“白熊心品”完成千萬(wàn)元人民幣天使輪融資，“白熊心品”直接對(duì)接供應(yīng)鏈，主張無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，將大部分商品售價(jià)定在10元，價(jià)格比市場(chǎng)同類商品平均低40%以上。

京東京造也選擇了這樣一條路。一家名為“京東京造10元店”的已悄然上線京東平臺(tái)，為京東自有品牌。店鋪同樣主打“10元好物”，最低價(jià)商品僅售5元，如化妝品分裝瓶、浴室收納籃，最高價(jià)商品未超過(guò)30元。

線上的加入也許能為10元店帶來(lái)新的生機(jī)。但無(wú)論怎樣變化，所有10元店的成功都離不開(kāi)性價(jià)比，10元或許是10元店成功的關(guān)鍵。

徐瀟